وقتی نخستین نیستید، «نخستینِ یک طبقه جدید» باشید
قانون طبقه؛ راهبردی برای تمایز و جایگاهیابی درکسب و کار نوین
یاداشتی از؛
دکتر مجتبی جعفری
دکتر ی تخصصی جامعه شناسی و کارشناس ارشد مدیریت
در کسب و کار. موفقیت همیشه نصیب کسی نمیشود که زودتر از دیگران وارد بازار شده باشد. گاه مزیت رقابتی پایدار از آنِ کسی است که بتواند حوزهای تازه از خدمات تعریف کند و نخستین نامی باشد که مشتری آن حوزه را به یاد آورد. این همان ایدهای است که ال ریس و جک تروت در «قانون طبقه» (The Law of Category) در کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر بازاریابی مطرح میکنند: اگر نمیتوانید در یک طبقه نخست باشید، طبقهای جدید ایجاد کنید که بتوانید در آن نخست شوید. این اصل، امروزه یکی از مهمترین مبانی تمایز و جایگاهیابی در کسب وکار نوین و اتحادیه ها به شمار میرود.
قانون طبقه؛ رقابت بر سر خلق یک
طبقه جدید
ریس و تروت معتقدند رقابت موفق، الزاماً به معنای ورود به بازاری نیست که قواعد آن پیشتر توسط رقبا تعیین شده است. اگر نمیتوانید نخستین عرضهکننده یک خدمت باشد، هنوز فرصت آن را دارید که با تعریف یک «طبقه» جدید، نخستین جایگاه را در ذهن مشتری به دست آورید.
منظور از «طبقه»، صرفاً ارائه یک محصول جدید نیست؛ بلکه معرفی شیوهای متفاوت برای پاسخگویی به یک نیاز یا خلق ارزشی است که تاکنون بهعنوان یک حوزه مستقل شناخته نشده است. در چنین شرایطی، رقابت از مقایسه مستقیم با رقبا به سمت خلق طبقهای تازه برای ارزشآفرینی تغییر جهت میدهد.
در اتحادیه ها نیز این اصل اهمیت ویژهای دارد. خدمات سالهاست که توسط اغلب اتحادیه ها ارائه میشود و تفاوتهای عملکردی میان آنها برای مشتریان چندان چشمگیر نیست. ازاینرو، مزیت رقابتی بیش از آنکه از توسعه خدمات مشابه حاصل شود، از توانایی اتحادیه در تعریف یک طبقه جدید از خدمات شکل میگیرد.
از قانون طبقه تا جایگاهیابی در ذهن مشتری
قانون طبقه با نظریه جایگاهیابی که ریس و تروت در کتاب Positioning: The Battle for Your Mind تشریح کردهاند، ارتباطی نزدیک دارد. خلق یک طبقه جدید، زمانی به مزیت رقابتی تبدیل میشود که آن طبقه بهعنوان تصویری روشن و متمایز در ذهن مشتری تثبیت شود.
به بیان دیگر، هدف نهایی صرفاً نوآوری در خدمات نیست؛ بلکه ایجاد جایگاهی ذهنی است که مشتری، اتحادیه را با یک ویژگی متمایز و مشخص بشناسد. در بازارهای اشباعشده، برندهایی موفقترند که به جای رقابت بر سر «بهتر بودن»، برای «متفاوت بودن» شناخته شوند.
اتحادیه های امروز؛ فرصت خلق طبقات جدید
تحول دیجیتال، توسعه اقتصاد دادهمحور، گسترش هوش مصنوعی و تغییر رفتار مشتریان، فرصتهای تازهای برای شکلگیری طبقات جدید در اتحادیه ها فراهم کرده است.
امروزه اتحادیه ها میتوانند به جای رقابت صرف،با توسعه شبکه خدمات رسانی خود را بر ایجاد طبقات جدیدی از خدمات استوار کنند؛ برای نمونه خدمات هوشمند مبتنی بر هوش مصنوعی،
در چنین رویکردی، اتحادیهصرفاً ارائهدهنده مجموعهای از خدمات نیست؛ بلکه بهعنوان پیشگام یک حوزه تخصصی شناخته میشود و همین پیشگامی، جایگاه ذهنی پایدارتری برای آن ایجاد میکند.
نوآوری در ارزش پیشنهادی؛ فراتر از نوآوری در خدمت
قانون طبقه تنها به معرفی یک خدمت جدید محدود نمیشود، بلکه بر طراحی یک «ارزش پیشنهادی» متفاوت تأکید دارد. مشتریان امروز صرفاً به دنبال دریافت خدمات نیستند؛ آنان انتظار دارند خدمات با ویژگیهایی مانند شخصیسازی، سرعت، شفافیت، امنیت، دسترسی آسان و تجربه کاربری مطلوب ارائه شود.
ازاینرو، مزیت رقابتی پایدار دیگر صرفاً در گستردگی خدمات خلاصه نمیشود، بلکه در توانایی اتحادیه برای طراحی ارزشی متمایز و تبدیل آن به یک طبقه مستقل از خدمات شکل میگیرد؛ طبقهای که پاسخگوی نیازهای نوظهور مشتریان باشد و تصویری روشن از هویت اتحادیه در ذهن آنان ایجاد کند.
🖌مجتبی جعفری
استاد دانشگاه
روابط عمومی اتحادیه پارچه فروشان تهران
