سرور ارجمند سلام
از فروشگاه تا الگوریتم؛ بازخوانی اعتماد در کسب وکار دیجیتال از منظر گئورگ زیمل (۱)
چگونه اعتماد از فروشگاه به سامانههای دیجیتال منتقل شد؟
[یادداشتی از مجتبی جعفری
دکتری تخصصی جامعهشناسی و کارشناس ارشد مدیریت]
این یادداشت در سه بخش منتشر میشود و میکوشد با بهرهگیری از اندیشههای گئورگ زیمل، جامعهشناس برجسته آلمانی، دگرگونی مفهوم اعتماد در کسب وکار دیجیتال را واکاوی کند. در بخش نخست، مبانی نظری موضوع و تحول اعتماد از روابط چهرهبهچهره به سازوکارهای نهادی و دیجیتال تبیین میشود. در بخش دوم، نقش تجربه مشتری و معماری جدید اعتماد در عصر دیجیتال بررسی خواهد شد و در بخش پایانی نیز عدالت الگوریتمی، شفافیت تصمیمهای هوشمند و الزامات تقویت اعتماد در کسب وکار آینده مورد بحث قرار میگیرد.
کسب وکار دیجیتال؛ فراتر از تغییر ابزار، دگرگونی در رابطه اجتماعی
کسبو کار دیجیتال، صرفاً جایگزینی یک کانال خدمترسانی با کانالی دیگر نیست؛ بلکه دگرگونی در شیوه شکلگیری روابط میان مشتری است. اگر در گذشته اعتماد مشتری عمدتاً در بستر تعاملات حضوری، شناخت چهرهبهچهره و تجربه مستقیم شکل میگرفت، امروز بخش عمده این اعتماد به سامانههای هوشمند، زیرساختهای دیجیتال، الگوریتمهای اعتبارسنجی و فرایندهای الکترونیکی منتقل شده است.
در چنین شرایطی، پرسش اساسی این است که اعتماد در کسب وکار دیجیتال چگونه ساخته میشود و چگونه تداوم مییابد؟
پول زیملی و منطق غیرشخصیشدن روابط اقتصادی
برای پاسخ به این پرسش، بازخوانی اندیشههای گئورگ زیمل همچنان راهگشاست. زیمل در اثر ماندگار خود، فلسفه پول، نشان میدهد که پول تنها وسیله مبادله نیست؛ بلکه نهادی اجتماعی است که شیوه تعامل انسانها را دگرگون میکند.
به اعتقاد او، هرچه جوامع مدرنتر میشوند، روابط اقتصادی بیش از گذشته بر قواعد مشترک، محاسبهپذیری، استانداردسازی و نظامهای غیرشخصی استوار میشوند. این تحول، ضمن افزایش کارآمدی و آزادی انتخاب، فاصله میان افراد را نیز بیشتر میکند و کیفیت روابط اجتماعی را دستخوش تغییر میسازد.
از این منظر، کسب وکار دیجیتال را میتوان امتداد منطقی همین روند تاریخی دانست. در این الگو، بسیاری از تعاملاتی که پیشتر از طریق گفتوگوی مستقیم انجام میشد، اکنون به کمک اپلیکیشنهای بانکی، درگاههای الکترونیکی، سامانههای هوشمند و الگوریتمهای تصمیمیار صورت میگیرد.
نتیجه این تحول، افزایش سرعت، دقت، دسترسپذیری و استانداردسازی خدمات است؛ اما در کنار این دستاوردها، شکل اعتماد نیز دگرگون میشود.
از اعتماد شخصی تا اعتماد نهادی
در کسب وکار سنتی، اعتماد اغلب از شناخت متقابل میان مشتری و فروشندگان شکل میگرفت. تجربههای مکرر، شناخت محلی، اعتبار اجتماعی و ارتباط انسانی، بخشی از سرمایه اجتماعی محسوب میشد.
اما در کسب وکار دیجیتال، اعتماد بیش از آنکه به افراد وابسته باشد، به کیفیت عملکرد نهاد، امنیت زیرساختها، پایداری سامانهها، شفافیت فرایندها و قابلیت پیشبینی خدمات متکی است.
به بیان دیگر، اعتماد از سطح روابط فردی به سطح روابط نهادی منتقل شده است.
این تحول، نشاندهنده تغییر بنیادین در ماهیت رابطه با مشتری است؛ رابطهای که دیگر صرفاً بر شناخت افراد از یکدیگر استوار نیست، بلکه بر اعتماد به کیفیت عملکرد یک نظام پیچیده و فناورانه بنا میشود.
اعتماد به نظامهای انتزاعی؛ اقتصاد دیجیتال در نگاه گیدنز
این تحول با دیدگاه آنتونی گیدنز نیز همخوانی دارد. گیدنز معتقد است که در جوامع مدرن، بخش مهمی از اعتماد بر «نظامهای انتزاعی» استوار میشود؛ نظامهایی که افراد بدون شناخت مستقیم از کنشگران آنها، به دلیل اطمینان از قواعد، تخصص و سازوکارهای نهادی به آنها اعتماد میکنند.
اقتصاد دیجیتال نمونهای روشن از چنین نظامی است؛ جایی که اعتماد مشتری بیش از هر زمان دیگری به امنیت سامانهها، حکمرانی داده، کیفیت خدمات و قابلیت اتکای نهاد مربوطه وابسته است.
مشتری امروز الزاماً کارکنان پشت سامانه را نمیشناسد، اما انتظار دارد نهادی که خدمات او را مدیریت میکند، از استانداردهای حرفهای، امنیتی و اخلاقی لازم برخوردار باشد.
🖌مجتبی جعفری
استاد دانشگاه
روابط عمومی اتحادیه پارچه فروشان تهران
